FrauenRat  INFO  2005/2                                            

Der Frauenzoo in der Werbung - 
oder: Warum wir Frauen nicht länger als Zootiere vorgeführt sehen wollen"
Ausstellung zu Frauenbildern in der Werbung


Der in den Artikeln 1 und 3 Grundgesetz der BRD gesetzlich verankerte Auftrag zur Achtung der Menschenwürde und zur Verwirklichung der Gleichberechtigung von Frauen und Männern ist auch von der Werbung zu beachten. Werbung hat somit sicherzustellen, dass Frauen und Männer in ihrer Darstellung nicht beleidigt oder herabgesetzt werden. Die Realität sieht jedoch anders aus. 

Das Bild der Frau in der Werbung gibt immer wieder Anlass zur Kritik. Sie reicht von der Darstellung der Frau als sexueller Blickfang zur Verkaufsförderung über die stereotype Wiedergabe der geschlechtlichen Beziehungen bis hin zur Dominanz des Mannes über die Frau, der Unterwürfigkeit der Frau gegenüber dem Mann und der Gewaltbereitschaft des Mannes gegenüber der Frau. 

Die Gleichstellungsbeauftragte für Frau und Mann der Landeshauptstadt Dresden erarbeitete in Kooperation mit der Qualifizierungs- und Arbeitsförderungsgesellschaft Dresden mbH des Frauenprojektes "Henriette Heber" zu diesem Thema eine Ausstellung mit dem Titel: "Der Frauenzoo in der Werbung - oder: Warum wir Frauen nicht länger als Zootiere vorgeführt sehen wollen", die am 9. Oktober 2002 im Lichthof des Rathauses in Dresden eröffnet wurde. Etwa fünfzig Bildtafeln sollten darauf aufmerksam machen, welches Frauenbild durch Werbung in die Öffentlichkeit getragen wird. In ihrer Eröffnungsansprache hatte die Gleichstellungsbeauftragte Christiane Schmerl Ausstellungen wie diese als ein wichtiges Instrument der Selbstaufklärung einer Gesellschaft über die ihr angedienten Bilder bezeichnet, die sich dem enormen finanziellen Druck der Werbeindustrie und den angeblichen Sachzwängen nur mit Mitteln der Kritik und des gut begründeten Protestes entgegenstellen könne. 

Die Gleichstellungsbeauftragte der Stadt Paderborn holte 27 Exponate der Dresdener Ausstellung nach Paderborn und stellte sie im "Bilderbogen der Stadtverwaltung" vom 23. März bis zum 22. April 2005 aus. Mit der Funktion einer solchen Ausstellung wolle sie erreichen, der ständig stattfindenden, unterschwelligen Versorgung mit Frauenbildern (und auch mit Männerbildern) bewusst einen Akt der Reflexion, des genauen Hinsehens und Beurteilens entgegenzusetzen. Frauen können diskriminierende Werbung erkennen durch Beleidigung bzw. entwürdigende Darstellung von Frauen in Bild und Text. Dazu gehören auch doppeldeutige Wort- und Bildspiele:

- Gleichsetzung bzw. Vergleich von Frauen mit Waren.
- Vermittlung des Eindruckes durch Bilder und Text, Frauen seien - wie das Produkt selber - zu kaufen.
- Fehlender Zusammenhang zwischen abgebildeten Frauen oder der Art und Weise ihrer Darstellung zum angepriesenen Produkt. Frauen oder Teile ihres Körpers werden als reiner Blickfang oder als Dekoration verwendet.
- Reduzierung von Frauen in Bild oder Text auf bestimmte Rollen (z.B. Verführerin oder Luxusgeschöpf) oder auf Eigenschaften (dumm, dienend, passiv).
- Fixierung von Frauen und Männern (oder Kindern) in Bild oder Text auf überholte Geschlechterrollen (z.B. stets Arzt und Krankenschwester statt wechselweise Ärztin und Krankenpfleger).
- Prägung des Verhältnisses von Frauen zu Männern in Bild und Text auf Abhängigkeit und Unterwürfigkeit.
- Unterschwellige Vermittlung, Frauen seien Besitz oder Beute eines Mannes, Auslösung von Assoziationen im Bereich Gewalt.
- Vermarktung weiblicher Sexualität, Signalisierung sexueller Verfügbarkeit von Frauen.
- Propagierung extremer Schönheits- bzw. Schlankheitsnormen mittels Bildern und /oder Texten.
- Sprachliche Reduzierung auf Texte in männlicher Form, obwohl Frauen gemeint sind.
Der Deutsche Werberat, das Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft, erhält inzwischen die meisten seiner Beschwerden gegen Frauen diskriminierende Werbung und muss diese Beschwerden in seinen Jahresberichten dokumentieren. In der Regel ziehen die Firmen ihre beanstandete Werbung nach einer Rüge zurück. 

Bürgerinnen und Bürger, die sich über die Diskriminierung von Frauen durch sexistische Werbung beschweren möchten, sollten sich schriftlich an den Deutschen Werberat wenden:

Deutscher Werberat, Am Weidendamm 1 A,10117 Berlin
Telefax: (030) 590099 722
E-Mail: werberat@werberat.de
Dr. Margit Naarmann
 

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